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創意總監是如何煉成的?

對于廣告公司的總監們,得有三層能力——

1. 帶團隊

2. 專業把控

3. 搞定客戶

 

先說說帶團隊。

大多廣告公司都是一個蘿卜一個坑的,畢竟廣告公司體量一般不大,上百人就是大公司了,沒有那么多冗余架構和官僚習氣。譬如你原來是干策劃的,現在公司要提拔你當策略總監,那你原來的執行工作誰來做呢?誰負責幫你寫方案?

 

所以你要想升職,很重要一條就是你要培養人去頂你原來的工作和位置。你帶的人達到了你的工作水準,那你就能往上升了。這是廣告公司升職非常重要的。

 

假如說你沒有培養出來這個人,公司念在你勞苦功高,或者年限資歷到了,還是給你升了總監。但你還是在干以前的活,寫方案還得自己親力親為,啥活都得自己上,那你就不是真正的總監,你只是掛著總監title的執行崗。

 

不過帶人并不容易。

很多人并沒有主動教人這個意識,在廣告公司愿意帶人的總監也是很少的。因為廣告業很忙,工作節奏很快,教人還要花心思和精力,做培訓還要熬夜寫PPT,很多人不愿意干。

 

其次,愿意教又懂得怎么教的,更是鳳毛麟角。大多數總監教人,只會拿具體的方案、文案告訴你怎么修改,然后你自己再從中領悟方法和技巧。

 

懂得教你基本概念、知識體系,并教你方法、邏輯思路的總監,可能你整個職業生涯都遇不到一兩個(他自己都沒有體系,又怎么教你體系)。多數人只會“身教”,不會“言傳”。就是說你只能看著他是怎么做的,然后去模仿他。

 

所以大多數廣告人的成長都是靠自己去觀察、去學習、去總結,一個字形容就是得靠自己“悟”。野蠻生長,凡事靠自己。悟到了,升級加薪;悟不到,干了十年還是資深文案、美指、AM的,也大有人在。

 

在這點上,4A等大公司好處就體現出來了,公司會有成熟的培訓機制和教材,有自己標準的作業流程和方法論,有傳幫帶的導師制度,有人力部門專門組織督促你讀書分享、實戰訓練等。

 

除了教人以外,帶團隊還有非常重要的一點就是總監作為TEAM的leader,需要負責決策。

 

我一直覺得在廣告公司最難的事情是做決策。

 

做決策,不是說你有一個非常非常好的思路,其他思路都是垃圾,然后你就定下來這個思路,讓整個團隊照著它往下推進和執行就好了。

 

大多數時候其實是,你并沒有找到一個自己百分百滿意的思路。比方說吧你手上有兩個策略思路,A和B,這兩者相比各有優劣,沒有哪一個完全達到了你的標準。但是你必須得拍板做決策了,因為再不拍板就要提案了,方案沒時間做了。

 

這個時候做決策的壓力是很大的,特別是在做一些大型的比稿或者年度方案的時候。因為你拍的方向客戶不喜歡、不買賬,那么輕則整個團隊半個多月的努力全白費,還得推倒重來;重則比稿輸了,客戶沒續約,那么你們組的年終獎可能就沒了,或者整個組要面臨裁員。

 

你做決策就要對你的團隊和下屬負責,能力越大,責任越大,要負責決策就得能背鍋的自覺。

 

講完帶團人最重要的帶人和決策這兩點,我們再基于不同的部門,來說說專業把控和搞定客戶,以及廣告人的晉升路徑。

1. 客戶部

 

對于AE入行的同學來說,在廣告公司的晉升路徑基本上就是AE-AM-AD-GAD,也就是客戶執行、客戶經理、客戶總監、客戶群總監。

 

不同公司在這個職級中間會增設一些崗位,延長你升職的時間,提高升職難度。當然,也可以說是降低了升職的門檻,讓更多人自以為自己得到了升遷,比如從AE升到SAE(資深客戶執行,下同),另外還有SAM、AAD(助理客戶總監或客戶副總監)、SAD等崗位。

 

客戶總監再往上就算是廣告公司的管理層,或者成為公司的業務合伙人。而且到這個層次,你也可以考慮自己出去開廣告公司,或者去甲方市場部做中高層了。

 

對于AE/AM來說,核心工作是客戶溝通,信息傳達到位,做好工作安排。而AD要做的就是客戶管理了,你得管客戶啊。

 

首先,你要告訴客戶他需要什么,管理好客戶的需求;其次,還要告訴客戶他的工作需求應當怎樣規劃安排(AE/AM更多是管己方的工作計劃);最后,自己的同事賣不掉方案的時候,你要搞定客戶,不管是靠專業能力還是私人關系。當然,最重要的是搞定客戶付款。

 

這就是晉升客戶總監的關鍵。

 

2. 創作部

 

一間廣告公司最核心的部門是創作部(或者叫創意部),創作人員的核心構成與分工是文案+美術,文案負責文字/腳本,美術負責畫面/鏡頭。

 

因此——

設計師的晉升路徑是:設計師-美術指導-創意總監-創意群總監-執行創意總監。

 

文案的晉升路徑是:文案-文案指導-創意總監-創意群總監-執行創意總監。

 

在指導和總監之間,有些公司會增設創意組長一職,負責帶兩三個人,包括文案、美指、設計師組成一個小team作業。對于指導一級的稱呼也有叫經理的,文案上面又或許有資深文案、高級文案經理等職。

 

也因此,創意總監有Art baseCopy base之分,分別指代美術出身的創意總監,文案出身的創意總監。

 

因為創意是由文案和美術兩種職能構成,所以創意總監必須要兩樣都懂,美術出身的創意總監要懂文案,文案出身的創意總監要懂美術,只懂一半的總監是殘缺的。

 

一個廣告公司做大了之后,如果客戶業務增多,那么就會在創作部下面分設幾個創意團隊,每個團隊設一名創意總監,然后由創意群總監/執行創意總監管理整個創作部。

 

創意總監通常簡稱CD(Creative Director),執行創意總監也就是ECD。帶上“Executive”這個單詞就厲害了,就像CEO首席執行官一樣(但是客戶執行Account Executive卻是很基礎的職位)。

 

ECD是一間廣告公司的靈魂,他的理念和風格影響整個公司的出品質量和創作文化。我剛入行的時候,對這個崗位一直非常仰慕(當然一半原因也是因為ECD的薪水太高了)。不過我做到高級群總監的時候就離職了,沒在廣告業做到ECD,遺憾。

 

下面來說說創意總監的具體職能和工作范圍。

 

我經常用我多年前的一句簽名來回答這個問題,我的QQ、豆瓣、微博賬號都用過這句話——既有小姐風情,又有老鴇風范。

 

坦白說,這就是我當年對自己的要求和追求。

 

首先,創意總監必須得是風情萬種的。他是廣告公司負責創意出品的中心角色,他要帶領手下的文案、美術兄弟們,確立方向與概念,發想創意,完成廣告作品。如何挑逗消費者心理,讓消費者欲罷不能,心甘情愿掏銀子買東西是最重要的。所以創意總監必須得形形色色的客戶和消費群體都能搞定,來者不拒。

 

其次,創意總監得有撐場子的風范。在公司內部,他要負責管理創作團隊和專業決策;在外部,要能向客戶提案賣稿,把手中的小姐——哦,作品——推銷出去,讓客戶心甘情愿埋單,所以范兒必須得夠,必須得是個妖艷x貨。讓客戶一眼看過去,就知道這個人是廣告公司的創意總監,其他那些衣著樸素的家伙都是廣告公司做客戶、做策劃的。

 

如果要嚴肅一點說,創意總監的核心是得有洞察與概念提煉的能力。洞察的英文單詞是insight,概念的單詞是concept,所以我習慣稱之為做創意得有兩個賽先生。

 

一般來說,文案、設計師在剛入行時只會想點子。他的創意來源,可能是來自于大腦靈機一動,或者看到競爭對手或其他創意作品產生的模仿與借鑒。

 

但是你要在這個行業里出人頭地,僅憑直覺和靈感做事是不行的。首先你的點子得有出處,它得來源于對消費者的心理洞察、對企業的商業洞察、對市場社會環境的文化洞察,這樣的點子才配叫做創意,這樣的創意才能幫助客戶解決生意問題。

 

其次,你的創意得有概念,能延展成多種作品形式,形成可持續性的執行方案。

 

我在廣告公司的時候一直說,在廣告業最不值錢的就是點子。廣告人最擅長想點子,每個人動動腦筋瞬間就能想出幾十條點子,但是你的點子沒有策略支持,不具備可執行性,不能幫客戶解決問題,這樣的點子就沒有一毛錢的價值。

 

洞察和概念是做創意的基本,這個話題我多年前就寫過了,此處不展開,有興趣了解的可以看我以前的文章《文案入門指南》。

 

3. 策略部

 

策略部(也叫策劃部)不是廣告公司的常設單元。

 

有很多小公司沒有這個部門,策劃工作是由客戶部兼做一部分,創作部兼做一部分?;蛘哂行┕镜牟呗圆恐回撠煷笮偷谋雀搴湍甓确桨?,日常的策劃工作則不參與,由具體負責客戶的項目組成員自己完成。不過這也是受限于實際困難,好的策略人員不好找,整個行業都稀缺。

 

好的策略人員要具備三重知識結構:

 

一是廣告營銷的元知識。

你得理解基本的營銷概念,市場、用戶、品牌、戰略、定位……這些分別是什么一定要懂。你對這些概念都一團漿糊,那么做出來的方案肯定不靠譜。

 

二是行業客戶的實踐知識。

你要深入了解你服務客戶的產品和企業需求,還有客戶所處行業的基本狀況、發展趨勢;行業內都有哪些主要競爭對手,不同對手在做什么,各自的優劣勢又是什么;客戶所處市場的結構、區域分布;以及不同消費群體的人群畫像、需求圖譜、決策模式。這些都要耳熟能詳,不說干一行愛一行,干一行懂一行是必須的。

 

三是策略實施的隱性知識。

隱性知識就是你得把自己對專業的理解、對行業的了解,整合進獨屬于你的知識模型,把你掌握的大量知識點結構化。你有了自己的知識模型,你才有一個指導自己思考和行動的指南,你的知識才能發揮實際用處。

 

策略總監(也有稱策劃總監、企劃總監的,都是一個意思,別糾結名詞),在這個知識經構的基礎上,還要具備策略把控和決策能力,完成一個完整的整合營銷傳播方案。這一方案整個的思路、結構、核心策略都要由你這個策略總監來定。

 

在廣告公司能不能升總監,核心標準就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項目、管團隊的。

 

對于廣告人的來說,成長和晉升路徑無非就是這么幾條。

 

AE-客戶總監這條線,策劃-策略總監這條線,可以轉型去甲方做品牌總監、市場總監。

 

文案、設計師-創意總監這條線,轉型去甲方不一定有太大優勢,因為他們擅長的還是創意設計,這在部分甲方的重要性不夠。但是如果擅長內容創作的話,還有很多其他路徑可選,比如產品設計師,影視行業的導演與攝影。文案可以轉型短視頻編導,編劇等文字工作者。

 

而廣告公司的媒介人員,則可以轉型去媒體做策劃、做市場、做銷售。

 

說完乙方,我們再來說甲方。要解釋清楚品牌總監和市場總監的職責和能力圖譜,我們就不得不先說企業的組織架構了。

 

在品牌部、市場部的設置上,有些企業是品牌部與市場部并行,也有合并成一個部門的。有些企業是品牌部最大,有些企業則是把品牌部放在市場部下面,品牌部、媒介部、公關部、活動推廣部等職能部門同列,一并歸屬于市場部。

 

這些設置各有各的邏輯和道理,我們從頭來清理一下邏輯。

 

品牌部門的出現,來自于快消巨頭寶潔公司1931年推出的品牌經理制。

 

寶潔在1879年推出肥皂品牌“象牙皂”,并由此發家,企業快速發展壯大,嘗到甜頭的寶潔在1923年又推出一個新的香皂品牌佳美。

圖片

 

但這個新品牌的發展一直沒有起色,后來寶潔找到了原因——負責佳美和象牙皂的團隊和廣告代理公司是同一個,佳美的廣告及營銷策略與象牙皂太過雷同,這導致了佳美處處跟隨象牙皂,跟自家的王牌產品相互競爭。

 

于是寶潔換了一組新的人員來專門負責佳美,并且為佳美請了獨立的廣告代理公司,佳美的業績隨之迅速增長。

 

隨后寶潔就開始一個品牌任命一個品牌經理,他帶領一組專門人員負責一個品牌的完整運作。品牌經理的權限,橫跨了市場研究、產品開發、包裝設計、廣告制作、促銷及推廣等產品全流程及品牌相關事務。

 

今天互聯網津津樂道的產品經理,其實就是品牌經理。只是互聯網產品不像快消品那么重視品牌化工作。

 

所以很多擁有多品牌的企業,會設置多個品牌部,一個品牌就會設置一個,對不同的品牌匹配不同的管理執行團隊、不同的市場策略,這是今天通行的品牌管理法則。這樣的企業可能好幾個品牌部,但只有一個市場部。

 

當然,還有一個做法是在不同品牌部之上,設置一個大的品牌中心,統籌管理、協調不同品牌之間的工作。像寶潔現在的市場部就叫品牌管理部。

 

品牌部的主要職責有這些——

1. 產品的開發與包裝:根據市場需求開發產品,包裝產品概念等。

2. 品牌頂層設計:將產品打造成為品牌,設計品牌基本元素如商標、VI、訴求主張、價值體系等。

3. 品牌內容制作:平面、視頻、文章、話題等內容創作與設計。

4. 品牌推廣:廣告、公關、媒介投放與媒體合作、活動等。

 

放在市場部下面的品牌部,則是把產品和推廣的職責剝離出來,品牌部只負責品牌頂層設計與內容創作,媒介投放、公關、活動則交給與品牌部平行的其他部門負責。理清了這個職責權限,你就知道品牌總監是干啥的了。

 

再說說市場部。

 

一般企業的市場部是與研發部、銷售部、售后服務部并列設置的部門。研發部門負責開發產品,市場部負責推廣產品,銷售部負責對接渠道和客戶銷售產品,售后負責產品的后續服務。

 

市場部的職責與權限在不同類型、不同行業的企業里也是不一樣的。這核心是看企業經營和業績是不是依賴市場營銷。

 

比如像很多B2B企業,產品銷售主要依賴的是銷售人員上門拜訪或行業推廣,所以公司最核心的部門是研發和銷售,市場部只是一個邊緣部門,沒有多少推廣預算和人員編制。

 

換做不重視品牌打造的企業,可能連市場部都沒有。只是設置一個市場專員,策劃一些小型的推廣活動、并制作一些內容,讓銷售總監去管而已。

 

還有一些企業則是大市場部,比如設置市場運營中心,下面再分別設品牌部、推廣部、銷售部、售后服務部,把銷售和服務職能一起打包進來。

 

還有一些大集團,市場部也有可能是成立單獨的營銷公司,全權負責集團旗下一個品牌、一個業務模塊的推廣與運營。它的職責與權限就更大了,像汽車行業、房地產行業通常如此。這樣龐大的市場部,就不是市場總監當一把手了,可能是市場部總經理,或者營銷總之類。

 

市場部的主要職責是這些——

1. 產品開發:給研發部提供產品概念(市場需要什么樣的產品),新產品上市前做需求論證和可行性分析。

2. 定價:制定價格策略。

3. 推廣:利用廣告、公關、新媒體、媒體等各種手段進行推廣。

4. 渠道開發:異業合作、跨界營銷、線上電商、線下展會活動等。

 

品牌部和市場部在職責上有很多交叉的地方,到底怎么設置最終還是得看企業重視什么,企業的銷售達成主要靠什么。如果銷售依賴人員推廣和大客戶,這就是銷售部最大;如果依賴渠道和推廣,那就是市場部最大;如果依賴廣告、內容和品牌打造,那就是品牌部最大。

 

最后我們來補充說說廣告人從乙方跳甲方。

 

廣告人去甲方市場部/品牌部有可能是降維打擊。比如你去的行業很傳統,過去也不怎么做營銷。企業內部人員對營銷不太懂,而你見多識廣,各種前沿的玩法、技術、媒體、平臺都操作過。

 

當然,也有可能是被打擊。因為在廣告公司做事更注重策略思路和創意,強調創造力和想象力,天馬行空,不太注重落地。而企業更注重可執行性、效果評估。所以廣告人到了甲方容易眼高手低。

 

另外還有一點,廣告人相對來說比較單純,因為廣告公司的文化多是創意文化主導。而很多甲方企業內部人事關系復雜,派系林立,有自己特定的組織文化。廣告人一進去容易水土不服,甚至活不過兩集。

 

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